賽事應當被作為城市文化的一部分來(lái)打造。

《共同體》是中國之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話(huà)節目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話(huà)題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

2026美加墨世界杯亞洲區預選賽第三階段(18強賽)C組第8輪焦點(diǎn)之戰，中國隊在杭州奧體中心體育場(chǎng)主場(chǎng)迎戰澳大利亞隊。本場(chǎng)比賽，共有70588名觀(guān)眾現場(chǎng)觀(guān)戰，創(chuàng )下中國足壇歷史上座紀錄。

在這背后，有一個(gè)打破慣例的支持，本場(chǎng)比賽實(shí)際放票的比例接近九成，一般非日常的大型活動(dòng)，慣例是八成。那么，更多的可售票的數量對賽事經(jīng)濟的爆發(fā)有哪些影響呢？

4月10號，第190期節目，討論中國體育市場(chǎng)的票房經(jīng)濟。參與的“閑話(huà)者”是中國之聲記者張聞，票者說(shuō)科普專(zhuān)欄主理人柳云天，體育大生意大灣區產(chǎn)業(yè)總監譚力文。

本文為本期節目精華內容摘錄。

體育賽事解綁提振消費與經(jīng)濟影響

張聞：首先想請柳總給我們科普一下大型賽事演出放票比例的慣例是怎么樣去制定的？

柳云天：國內的票務(wù)工作目前主導的單位是文化和旅游部以及公安部，負責關(guān)于票務(wù)、現場(chǎng)演出活動(dòng)的整體規范和制度的制定。很遺憾體育總局沒(méi)有加入到這個(gè)體系和過(guò)程中，因為演出和體育賽事還是有差別的。

在通常的演出和賽事，會(huì )有防障票和定位票。防障票顧名思義就是需要空出部分看臺，以便賽事或演出現場(chǎng)出現緊急情況，觀(guān)眾向這些空曠的看臺疏散。通常防障票和定位票加共計是總座位數的20%。

比如說(shuō)場(chǎng)館座位數為10萬(wàn)，那理論上可以對外售賣(mài)的票通常是80%，也就是8萬(wàn)，但通一般來(lái)說(shuō)這80%是可以適當調整的。杭州這次，可以說(shuō)創(chuàng )下先例了，官方座位數量是80800，賽時(shí)總計觀(guān)眾數為70588，已經(jīng)達到整個(gè)場(chǎng)館的87%點(diǎn)多一點(diǎn)，是一個(gè)比較罕見(jiàn)的。

張聞：其實(shí)這個(gè)罕見(jiàn)的情況的背后，是因為三月份的時(shí)候又有一個(gè)新的文件出臺，叫做《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》。方案規定，為擴大文體旅游消費，體育賽事和各種大型的群眾性活動(dòng)，在安全可控的前提下，可以提高發(fā)售門(mén)票的數量。不少人認為這是體育賽事市場(chǎng)打破慣例，擴大票務(wù)收入解綁的一個(gè)標志。因為不只是大蓮花創(chuàng )下新紀錄，前幾天的中超比賽，大連英博隊主場(chǎng)也涌進(jìn)了六萬(wàn)多的觀(guān)眾，這個(gè)數量在之前是很難想象的。所以我想請力文和柳總能不能分別從目前體育消費市場(chǎng)的狀態(tài)和賽事票務(wù)業(yè)發(fā)展的角度去探討一下這個(gè)解綁的背景是什么呢？

譚力文：現在無(wú)論是社會(huì )大眾還是相關(guān)部門(mén)部門(mén)都有一個(gè)共識，就是通過(guò)體育賽事去提振消費，助力社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。從過(guò)去的例子中我們可以看到，體育賽事為一個(gè)城市或整個(gè)社會(huì )創(chuàng )造的經(jīng)濟收益是非常巨大的。以馬拉松為例，馬拉松賽事的報名人數通常限制在2萬(wàn)3萬(wàn)人。但是足球比賽，特別是國足的比賽，對于衣食住行等方面的消費帶動(dòng)效果不是一場(chǎng)馬拉松能夠媲美的。票務(wù)數量解綁，讓更多的觀(guān)眾入場(chǎng)以帶動(dòng)消費，是一定是能夠給體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不俗的推動(dòng)作用的。

柳云天：這個(gè)文件下發(fā)實(shí)際上是政府看到了過(guò)去的一年里，演出和賽事在提振經(jīng)濟和促進(jìn)消費的方面的關(guān)鍵作用。

之前文旅部大力提倡“跟著(zhù)賽事去旅游”的體驗方式，就是以賽事或演唱會(huì )經(jīng)濟來(lái)主導和帶動(dòng)區域性消費，效果非常明顯，據統計，2024年演出市場(chǎng)的經(jīng)濟規模已經(jīng)接近900億。近日足球日報也有針對美國演出市場(chǎng)的相關(guān)數據統計，大概是1300多億美金的規模，同時(shí)帶動(dòng)了100萬(wàn)人次的就業(yè)。

體育場(chǎng)館的多用途利用與經(jīng)濟效益

張聞：所謂文體不分家，除了體育賽事之外，很多的文化演出也是在體育場(chǎng)館內舉行，但對于觀(guān)眾數量的開(kāi)放程度，二者還是存在區別。以香港啟德體育園主場(chǎng)館為例，它的體育賽事開(kāi)放觀(guān)眾數量是5萬(wàn)人，文藝演出只開(kāi)放3.5萬(wàn)人。這是不是反映出賽事和文藝演出之間票務(wù)特性的差異？國內對賽事和演出開(kāi)票的政策是不是也有區別？

柳云天：通常文藝演出和賽事對于場(chǎng)館的利用是不一樣的。國內的大型文藝演出，一般用三面臺的方式，整個(gè)場(chǎng)館有大概1/3的看臺是不能用的。三面臺通常會(huì )在內場(chǎng)搭建部分座椅，但內場(chǎng)座椅同時(shí)也要考慮到防障和定位。在公共安全管理體系下，政策的統一性和一致性還是比較強的。

張聞：僅從個(gè)人觀(guān)感來(lái)看，增加10%好像不是一個(gè)非常大的數目。您認為擴大可售票的數量，可以為賽事增加多少效益呢？

柳云天：這是兩個(gè)維度的問(wèn)題。以杭州這場(chǎng)比賽為例，10%就是8000人，如果按均價(jià)計算，將會(huì )增加一筆可觀(guān)的票房收入。而從賽事整體出發(fā)，就不是單以票價(jià)來(lái)衡量，這對衣食住行以及相關(guān)衍生品或旅游消費也具有帶動(dòng)作用，這部分也是相當可觀(guān)的，所以擴大10%的可售票數量，對賽事而言并不只是簡(jiǎn)單地增加10%票房。

譚力文：以在上海舉辦的F1中國大獎賽為例，今年售票數量比去年增加了一萬(wàn)多。賽事第一天去官方商店，周邊服裝等許多不同款式的商品，全碼數都還有貨。等到?jīng)Q賽日，商品基本已經(jīng)售罄。這個(gè)就是比較明顯的賽事收入。一萬(wàn)人對周邊商品和餐飲等方面的消費帶動(dòng)作用還是非?？捎^(guān)的。賽場(chǎng)外的收入則是更龐大的數目，多出來(lái)的那1萬(wàn)人可能撬動(dòng)的經(jīng)濟，遠遠比一萬(wàn)張門(mén)票的總價(jià)要高的多。

張聞：不同級別的賽事，對于觀(guān)眾的吸引力是不一樣的。三年前，采訪(fǎng)浙江俱樂(lè )部管理層的時(shí)候，對方曾透露當時(shí)的票房情況不太樂(lè )觀(guān)。除去主場(chǎng)變更導致球迷觀(guān)賽不便的因素外，據他們在浙江做足球俱樂(lè )部多年的觀(guān)察，浙江人對于看足球的興趣并沒(méi)有那么高。許多浙江的朋友也表示贊同。

但是當關(guān)乎國足出線(xiàn)形勢的世界杯預選賽落地杭州時(shí)，大家買(mǎi)票的熱情卻出乎我的意料的。我覺(jué)得有兩方面原因，第一是這次采訪(fǎng)是在2022年，三年過(guò)去，大家對于體育演出消費的觀(guān)念有了變化。第二是非日常大型賽事的人群聚集效應和日常賽事不太一樣。柳總您怎么看這個(gè)現象？

柳云天：從票務(wù)工作的角度出發(fā)，其實(shí)賣(mài)票實(shí)際上是賣(mài)觀(guān)覽權證，即觀(guān)眾對這個(gè)賽事的觀(guān)看權益證件。像國家隊比賽的這種賽事IP甚至包括此前的類(lèi)似于阿根廷對于澳大利亞友誼賽的賽事IP，外地觀(guān)眾的數量占比是比較高的。以2024乒超總決賽為例，官方統計數據顯示上海以外的觀(guān)眾占比達到8成。聯(lián)賽的常規賽事存在地緣效應，比如北京國安以北京本地球迷為主，浙江隊以杭州本地球迷為主的。賽事IP性質(zhì)的不同，產(chǎn)生的價(jià)值也會(huì )不一樣?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)國內的常規賽事的比賽日，除了門(mén)票以外，現場(chǎng)餐飲以及其他活動(dòng)的消費相對話(huà)說(shuō)比較少，我們也希望這部分能多和國際接軌，把賽時(shí)消費做得更好。

張聞：其實(shí)各地好像都在嘗試做一些小的突破，或者跟國際的接軌。比如天津的泰達球場(chǎng)，在今年的match day（比賽日）的消費服務(wù)里面就包括在現場(chǎng)售賣(mài)啤酒，這個(gè)在國內的體育比賽還是非常少見(jiàn)的。但是如果我們去國外看球，就會(huì )發(fā)現啤酒對于俱樂(lè )部或周邊的商家來(lái)說(shuō)，是比賽日非常重要的消費收入來(lái)源。在很多方面，我們的邊界都在不斷地往外拓展，致力于通過(guò)體育比賽帶動(dòng)周邊消費，這個(gè)是目前大家最想要齊心協(xié)力去干的事。但無(wú)論是賣(mài)啤酒，還是更加開(kāi)放的觀(guān)眾入場(chǎng)數量，都對安保和后勤有著(zhù)非常大的、新的挑戰。

俱樂(lè )部賽事的觀(guān)眾體驗與市場(chǎng)活力提升

張聞：這次在杭州的國足世預賽，給我非常大的震撼，在如此龐大的球迷數量下，賽前賽后的交通疏導都非常流暢，效率極高。所以您覺(jué)得，是不是后勤和安保在我們不斷的去突破這種邊界的時(shí)候，其實(shí)也會(huì )有面臨新的挑戰。

柳云天：賽事安全、活動(dòng)安全是票務(wù)以及賽事工作的生命線(xiàn)，這就就對賽事主辦方和安保人員提出了十分嚴苛的要求。杭州的這場(chǎng)世預賽，我相信主辦方和安保人員在許多方面都做了很多工作準備，例如對公共交通的安排、私家車(chē)量的安排、觀(guān)眾導覽的指引、快速撤退路線(xiàn)安排等等。

杭州世預賽的第二天，我和之前杭州亞組委的同事聊天時(shí)說(shuō)，其實(shí)杭州在亞運會(huì )以后，這個(gè)城市的活力和體育消費熱情被點(diǎn)燃了，同時(shí)體育賽事的承辦能力以及政府的擔當和政府的靈活性都得到了激發(fā)。

張聞：為什么杭州能夠做到快速的去疏散觀(guān)眾？很重要的是杭州本身已經(jīng)在打造智慧城市。在比賽日交通出行、進(jìn)場(chǎng)效率等方面都實(shí)現了智能化，這是城市治理能力之間的差距。剛才提及安保話(huà)題，當比賽容納的觀(guān)眾越來(lái)越多，著(zhù)意味著(zhù)你的安保和后勤會(huì )有新的挑戰，但同時(shí)是否也有更多的工作崗位和機會(huì )呢？

譚力文：我覺(jué)得會(huì )有更多的機會(huì )。入場(chǎng)觀(guān)眾數量增加，那主辦方可能就需要設置更多的檢票口，安排更多的檢票人員。除此之外，餐飲售賣(mài)區也需要更多的工作人員，以應對更多觀(guān)眾帶來(lái)的更大的餐飲需求。

張聞：兩位覺(jué)得，有沒(méi)有相關(guān)紅利能夠傳遞到俱樂(lè )部賽事的層面。據中足聯(lián)發(fā)布的一些戰報，中超今年的前三輪的票房相當的可觀(guān)。剛才也提到，梭魚(yú)灣球場(chǎng)在上一輪比賽當中，有六萬(wàn)多球迷到場(chǎng)觀(guān)賽。

柳云天：觀(guān)眾數量在增加的同時(shí)，也對賽事的服務(wù)提出更高要求。以前的賽事更多注重于競賽，近些年國內新建了很多專(zhuān)業(yè)球場(chǎng)，當硬件設施水平逐步提升，我們的服務(wù)理念也在作出改變。不僅要提升賽事本身的精彩程度，也應當提升辦賽過(guò)程中的服務(wù)意識，甚至賽事包裝能力，將比賽現場(chǎng)做成一個(gè)秀，而不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)球賽。

張聞：那應該怎么去吸引更多的觀(guān)眾去走進(jìn)球場(chǎng)呢？

柳云天：在英國這個(gè)面積不大的國家，這么多俱樂(lè )部在爭搶球迷的時(shí)候，其實(shí)花了很多心思。目前在我們的體育市場(chǎng)對于賽事IP的運營(yíng)、賽事的經(jīng)濟投入和品牌塑造以及和整個(gè)城市文化的關(guān)聯(lián)，其實(shí)遠遠還不夠的。整體上大家并沒(méi)把這個(gè)賽事作為城市文化的一部分來(lái)打造，只是在說(shuō)賽事本身，所以其實(shí)它啟動(dòng)的會(huì )慢。

張聞：提高可售票的數量，確實(shí)能夠進(jìn)一步的提高賽事的收入，但在這背后，提升的觀(guān)賽體驗以更好滿(mǎn)足更多消費者的需求，可能才是激發(fā)和釋放體育消費市場(chǎng)活力的一個(gè)關(guān)鍵。今天也非常感謝力文和柳總一起來(lái)參與我們話(huà)題的討論。我們希望在未來(lái)不遠的時(shí)間，能夠再和兩位繼續來(lái)聊一聊。我們下期再會(huì )。

注：本文封面圖片來(lái)自、F1中國大獎賽、體育大生意和Unsplash